Победы или доходы становятся приоритетами в профессиональном спорте?

Поставленный в рамках Круглого стола в МГУ вопрос, заставил задуматься, что же все-таки приоритетно для сегодняшнего профессионального спорта в России: победы или доходы? Рассмотрим, как отвечают на этот вопрос на Западе. Для начала зададим себе два вопроса: «Является ли спорт на Западе исключительно доходным?» и «Происходят ли на Западе спортивные банкротства?» Естественно, ответ на первый вопрос «Нет», а на второй – «Да». Но все познается в сравнении. Если в Америке или Европе есть клубы, которые зарабатывают, то в российском спорте таких нет. Если там и случаются банкротства, то вопрос о том, сколько команд закончат сезон, перед его стартом в любом виде спорта там не ставится, а в России эта «борьба» постоянна…

Главная цель в профессиональном спорте сегодня, так же как и в современном бизнесе, заключается не в получении доходов, а в приращении стоимости. Причем для каждого она может выражаться в разном. Для кого-то это извлечение прибыли, для кого-то решение проблем в основном бизнесе через спорт, для кого-то спорт является средством PR, а для кого-то хорошей платформой для рекламы своего региона.

Вообще для понимания того, что происходит сегодня, надо осознавать на каком этапе развития находится спортивная индустрия. XIX век был веком Европы: зарождение практически всех видов спорта, начиная от футбола. Спорт для того, чтобы играть. XX век – век американской модели спорта: он встает на экономические рельсы, организаторы и владельцы команд в первую очередь рассматривают спорт как бизнес: появляются все известные американские лиги (MLB, NBA, NHL, NFL). Спорт существует для того, чтобы зарабатывать. Каким будет спорт в XXI веке? Сегодняшнюю модель развития спортивной индустрии можно назвать азиатской. Стоит ли напоминать, где пройдет Чемпионат мира по футболу в 2022 году? Сколько азиатских стран вкладывают деньги в покупку европейских клубов? А сколько крупнейших спортивных соревнований в ближайшее время предстоит провести Азербайджану? В чем же заключается данная модель? В сочетании первых двух шаблонов: игра + бизнес; социальная функция спорта + зарабатывание денег. И Азия движется в этом направлении.

Рассмотрим две модели развития спорта: американскую и европейскую.

1) Соединенные Штаты Америки:

- доходы спортивной отрасли Северной Америки составляют 41% от всего мира (60 из 145 млрд. долларов США);

- государства в спорте нет вообще, спортивные руководители страны – координаторы;

- частному бизнесу – налоговые льготы и пространство для рекламы;

- проведение всех Олимпиад – исключительно на частные деньги;

- главная цель в американском спорте – зарабатывать, а все самые успешные в мире Лиги (НБА, НХЛ, НФЛ, МБЛ, МЛС) – это бизнес.

Отличный пример – кампания по проведению в Бостоне летних Олимпийских Игр-2024. Предполагаемые расходы на проведение Игр – 9,1 млрд. долларов США. При этом решение об участии города в выборочной кампании будет принято только после положительного решения на референдуме в ноябре 2016 года. Но самое главное, что все деньги на организацию Игр планируется получить от спонсоров, продажи телевизионных прав и реализации билетов. Никаких вливаний из бюджета или от госкомпаний (см. опыт Сочи-2014). И, кстати, по заявлению организаторов, они также планируют застраховаться от перерасхода средств. Хороший пример для подражания.

В Америке поняли главное: у спорта есть отличительные уникальные особенности:

- Неопределенность окончательного результата. Закажите чашку кофе в известной сети кофеен в Москве, Барселоне или Нью-Йорке. Она будет везде одинаковая. Хорошего качества, вкусный и горячий кофе. Но везде всегда одно и то же. В спорте же никто не может сказать заранее, каким будет итоговый результат. И как он будет достигнут. И это делает спорт неповторимым. Всегда должен существовать определенный баланс между командами, то есть некоторая неопределенность относительно того, кто выиграет конкретную игру или конкретный чемпионат. Если такой неопределенности нет, болельщик утрачивает интерес. Это и отличает спорт от любой другой индустрии в экономике.

- Совместное производство. Для того, чтобы купить хороший автомобиль, совсем не нужно, чтобы Toyota, General Motors, Ford и Chrysler были примерно равны друг другу. Нужен некий уровень конкуренции, однако, это вовсе не означает, что эти четыре автомобильные компании должны занимать одинаковые места на рынке; это не означает, что вообще нужны обязательно четыре компании. Уберите General Motors из бизнеса, и Toyota будет только рада. Но «Реал» не может существовать без «Барселоны». Эти команды нужны друг другу. Они продают соперничество между собой. «Барселона» без «Реала» болельщикам будет неинтересна. Таким образом, речь идет о совместно производимом продукте. Совместное производство в нормальной отрасли рассматривается как сговор и находится под запретом. Но спорт и в этом плане уникален.

Таким образом, для достижения наиболее эффективного результата, повышения интереса и привлечения зрителей (потребителей), то есть для зарабатывания денег и получения прибыли необходимо стараться соблюдать принцип конкурентного паритета. И в Америке все для этого делается.

В рамках одной профессиональной лиги одновременно существуют команда из Нью-Йорка, игры которой транслируются на 7,4 млн. семей, и команда из города Милуоки (штат Висконсин), чей рынок СМИ составляет менее 1 млн. семей, или команда из Грин-Бэй (штат Висконсин) с рынком СМИ в 100 000 семей. Если эти команды начнут конкурировать друг с другом подобно тому, как это делают General Motors и Ford при найме менеджеров высшего ранга, то проблема будет состоять в том, что купленный командой из Нью-Йорка звездный игрок, при прочих равных, может принести на нью-йоркском рынке 20 или 30 млн. долларов США, в то время как в Милуоки он принесет только 5-10 млн. долларов США. Это приведет к дисбалансу: команды, имеющие более крупные рынки, получат намного больше хороших игроков.

Поэтому в американских профессиональных лигах всегда есть механизмы ограничений стоимости, чтобы выровнять показатели и создать некий конкурентный паритет между командами. И в этом заинтересованы все владельцы команд. Такими мерами являются: потолок зарплат, налог на роскошь, перераспределение доходов и т.д.

Такое существует только в индустрии спорта, в отличие от других секторов экономики, где нет ничего похожего. И это прекрасно поняли в Америке. Поэтому там спорт и прибыльный.

При этом в других странах школьники занимаются спортом в специальных спортивных школах. А в США школы и учебные заведения всех уровней имеют в своей структуре спортивные команды. А в рамках школьной или университетской системы создаются свои лиги, которые зачастую популярнее профессиональных (например, баскетбольный финал NCAA – «мартовское безумие»).

Стоит ли напоминать, что в Америке находятся 4 из 5 наиболее прибыльных спортивных Лиг в мире? При этом профессиональные лиги – это независимые бизнес-корпорации. И к ним стремительно присоединятся еще одна – Major League Soccer (MLS).

Главное отличие MLS от европейских лиг заключается в том, что все клубы принадлежат Лиге. А инвесторы клубов являются акционерами Лиги. Таким образом,  для спортсменов работодателем является лига, а клуб – это лишь место его работы. Лиге принадлежат не только все контракты игроков, но и договора со всем персоналом, а также многие другие права: авторские, телевизионные, билеты (32%, остальное – у клубов), атрибутика. При этом полученные доходы распределяются между всеми клубами, что позволяет обеспечить финансовое благополучие команд. Также у клубов есть возможность заключать индивидуальные спонсорские контракты и продавать права на местные ТВ-трансляции. Существуют и специальные механизмы по уравниваю финансовых и, следовательно, спортивных возможностей команд, общие, как во всех американских лигах, и особенные: правило «Бэкхема», игроки поколения Адидас.

Как итог, эта модель позволяет зарабатывать (см. Рисунок 1). А если кто-то чем-то недоволен, то он может выбрать себе другое место работы, благо в Америке есть выбор, так как там в каждом виде спорта существует больше, чем одна лига.

Рисунок 1. Кумулятивный ежегодный рост стоимости в североамериканских спортивных лигах и индекса Dow Jones (2007-2012)

Но проблемные ситуации случаются и в американском спорте.

Так, в 2009 году хоккейный клуб «Финникс» находился на грани банкротства, и 3 ноября 2009 года покупателем клуба стала НХЛ. Существующая в Лиге система стимулирования и поддержки партнеров по бизнесу позволила клубу существовать три года до того момента, пока не появился тот покупатель, который устроил руководство Лиги и владельцев всех остальных команд. Таким  образом, Лига содержала клуб три года, но, ни игроки, ни персонал не почувствовали разницы. Они как играли прежде, так и продолжали играть, вовремя получая зарплату. Интересно, что после следующей продажи команды новым владельцам клуб не переехал, но поменял название: «Аризона». Первый год оказался убыточным, клуб показал отрицательный результат в размере 16,6 млн. долларов США, но этот показатель оказался лучше, чем ожидалось – планировалось, что убытки в первом году составят не менее 20 млн. долларов США, а дальше ожидается прибыль.

В 2011 году состоялся уже пятый с 1993 года переезд хоккейной команды. Владельцы созданной в 1999 году «Атланты» понесли совокупные убытки в размере 130 млн. долларов США и приняли решение о продаже клуба. Новым покупателем стала компания True North Sports and Entertainment, принявшая решение о переезде клуба в Виннипег (интересно, что рассмотренный в прошлом примере клуб «Финникс» переехал в этот город как раз из Виннипега). Общая сумма сделки по переезду «Аталанты» составила 170 млн. долларов США, при этом 60 млн. долларов США достались остальным 29 клубам Лиги.

Сейчас идет активная работа по появлению хоккейной команды в Лас-Вегасе. В данный момент в городе идет доработка нового стадиона на 17,5 тысячи зрителей: стоимость проекта оценивается в 375 млн. долларов США. «НХЛ заинтригована уникальным характером зрительского рынка в Лас-Вегасе», – отметил глава лиги Гэри Бэттмен, который оценил потенциал аудитории будущей команды в 40 млн. зрителей за сезон. Клуб в Лас-Вегасе планируется назвать «Черными рыцарями», а предварительной датой вступления в НХЛ назначен сезон-2016/17.

При этом первоначальный взнос бизнесмена Уильяма Фоли за вхождение в состав НХЛ новой команды из Лас-Вегаса должен составить сумму порядка 450-500 млн. долларов США. Стоит отметить, что 500 млн. долларов «входящих» – очень привлекательная сумма для всех нынешних владельцев команд, так как согласно коллективному договору эти деньги не нужно будет делить с профсоюзом игроков. «Наше преимущество в том, что здесь нет федеральных налогов. Я могу подойти к любому человеку из Калифорнии и сказать: я сэкономлю тебе 14% твоих денег. А канадцы? Они же платят просто уйму налогов», – заявил Фоли.

Надо сказать, что налоговые ставки, действительно сильно, разнятся от региона к региону, от клуба к клубу. Согласно рейтингу Федерации канадских налогоплательщиков и американского комитета налоговых реформ, в 2014 году меньше всего налогов заплатили игроки клубов Calgary Flames и Edmonton Oilers, базирующиеся в провинции Альберта, где самая низкая налоговая ставка – 38,5%. Максимальные ставки зафиксированы в канадской провинции Квебек (Montreal Canadiens) – 54% и американском штате Калифорния (Los Angeles Kings, Anaheim Ducks, San Jose Sharks) – 53%.

О роли налогов, а точнее налоговых льгот в спорте говорит еще и такой пример из НХЛ. Муниципалитет Эдмонтона согласился потратить на новую арену для хоккейной команды «Ойлерз» 480 млн. долларов США. Городской совет Эдмонтона согласился покрыть три четверти стоимости нового комплекса, но не через прямые выплаты, а за счет налоговых послаблений инвесторам.

Интересно, что в «Калгари», принципиальном сопернике «Эдмонтона», также надеются, что городские власти пойдут навстречу клубу и вложатся в строительство стадиона. «Мы не собираемся воровать деньги из городского кармана. Уверен, что наш амбициозный проект понравится городским властям, а мэр будет первым, кто его увидит. Каким образом будет происходить софинансирование? Я пока не знаю, но не исключаю любого варианта», – заявил генеральный директор «Калгари» Кен Кинг.

О влиянии экономики на спорт говорит следующая развивающаяся на наших глазах история. В ноябре 2013 года НХЛ объявила о рекордном для себя контракте с канадским телевизионным гигантом Rogers Sportsnet: сумма 12-летнего договора составила 4,88 млрд. долларов США, но согласно условиям договора телевизионщики осуществляют свои выплаты в канадских долларах. На момент заключения сделки курс канадской валюты равнялся 94 американским центам, однако к апрелю 2015 года стоимость одного «кленового» упала до 78 центов, что грозит НХЛ ежегодными потерями в размере 69 млн. долларов США. Таким образом, НХЛ заработает от продажи телевизионных прав на 828 млн. долларов США меньше, если курс канадского доллара не начнет расти.

2) Западная Европа:

- существует единая Спортивная хартия Европы 1992 года;

- управление спортом и его финансирование является межминистерской работой, и ответственность за этот несет не только Министерство спорта (если такое вообще есть, в некоторых европейских странах его нет);

- все частные спортивные школы обязательно аккредитированы;

- все детские тренеры обязательно проходят сертификацию;

- государство решает только самые принципиальные вопросы, а профессиональный спорт существует, как правило, самостоятельно;

- массовый спорт поддерживается бюджетами всех уровней, но основная нагрузка ложится на региональные и местные бюджеты.

Одной из самых эффективных спортивных держав Европы является Германия. Управление спортом здесь происходит на уровне федеральных Земель, единого на всю страну Министерства спорта не существует. В Германии действует такой принцип: работаешь в спорте – получаешь льготы. Основная поддержка государства направлена на помощь олимпийцам, выступающим в индивидуальных видах спорта.

Отдельно стоит сказать о футболе. По Программе развития футбола, запущенной после провалов сборной на ЧМ-1998 и ЧЕ-2000, в стране появилось 390 региональных центров и 1200 детских тренеров. Бюджет Программы – 10 млн. евро в год. Причем у каждого профессионального футбольного клуба есть своя лицензированная Академия, отсутствие одного детского возраста в которой влечет к отстранению взрослой команды от соревнований. Каждый клуб в среднем тратит на подготовку молодого поколения еще 2-10 млн. евро в год. Как итог – Программа позволяет следить за развитием всех молодых футболистов по всей стране.

Но существуют примеры банкротств профессиональных клубов и в Германии. За всю историю Бундеслиги (с 1963 года) полностью прекратили существование лишь два клуба, оба представлявших Берлин: «Тасмания 1900» в сезоне-1976/73 и «Блау-Вайсс 90» в сезоне-1991/92. Эти клубы никогда не отмечались высокими результатами, запомнились только что всяческими антирекордами (меньше всего побед, больше всего поражений за сезон, самое крупное домашнее поражение в истории Бундеслиги) и вряд ли хорошо известны среднестатистическому болельщику.

Отдельно стоит сказать об Английской футбольной Премьер-лиге (АПЛ), единственный европейский чемпионат, который на равных конкурирует с американскими лигами. Основанная 20 февраля 1992 года с целью получения большей финансовой выгоды АПЛ на сегодня стала самым популярным спортивным чемпионатом в мире и по праву является самой прибыльной футбольной лигой. Важно отметить, что АПЛ функционирует как корпорация, владельцами которой являются 20 клубов-участников. Прослеживается аналогия с Америкой, не находите?

При этом каждый клуб решает свои задачи:

- владельцы «Манчестер Юнайтед» (семейство Глейзеров) – получают доходы для основного бизнеса;

- владельцы «Манчестер Сити» (компанией Abu Dhabi United Group) – используют клуб в качестве рекламы своего региона и своих амбиций;

- владельцы «Арсенала» (Стэн Кронке и Алишер Усманов) – превратили клуб в успешный бизнес-проект по продаже жилой и коммерческой недвижимости;

- владелец «Челси» (Роман Абрамович, входит в пятерку самых богатых акционеров спортивных клубов в мире, на первом месте Мукеш Амбани, а Михаил Прохоров четвертый) – использовал клуб для своего PR, но при этом все долги висят на клубе, и если Абрамович решит продать клуб (точнее компанию, которая объединяет много бизнесов под брендом «Челси», в том числе и футбольный клуб), новому владельцу придется возвращать Роману Аркадьевичу все, что он вложил в клуб.

3) Что делать российскому спорту?

Да, на Западе есть бедные клубы, но есть и зарабатывающие. А, главное, в итоге – все владельцы профессиональных команд добиваются своей окончательной цели – приращение стоимости.

Что сделать российскому спорту, чтобы начать добиваться того же? Никаких секретов здесь нет. И ничего нового. Мы об этом уже говорили не раз. Остается только повториться еще раз, российскому спорту необходимы:

1) Ограничение присутствия государства в профессиональном спорте.

2) Налоговые льготы для частного бизнеса, вкладывающегося в спорт.

3) Власть Лигам, представляющим консолидированные интересы клубов.

4) Создание спортивного регулятора.

И тогда в российском спорте перестанут происходить постоянные финансовые кризисы и банкротства, и российский спорт будет существовать и развиваться, не смотря ни на какие санкции и проблемы в экономике.

Главное нам надо определиться с целью, что мы хотим от спорта: завоевание медалей, развитие массового спорта или получения прибыли? Пока мы развиваем соперничество «наши – ненаши». Но правильно ли это? Не стоит ли перейти на уровень «наш район – ваш район» и развивать соперничество на этом уровне? Противостояние «Спартак» – ЦСКА должно вызывать у зрителей не меньший интерес, чем соперничество Россия – Канада, и это надо продавать и на этом зарабатывать.

Для повышения интереса клубы обязаны не только соперничать, но и сотрудничать. Нужны сильные независимые профессиональные лиги, которые будут целенаправленно развивать свой продукт. Успешная лига – это бизнес-модель и рост прибыли каждый год. Есть отличный западный опыт и почему не начать, наконец, брать лучшее из него и применять в России? Нельзя говорить, что их опыт абсолютно не применим у нас. Нет абсолютного белого или абсолютного черного, есть 50 оттенков серого… Не устаю повторять: дорогу осилит идущий!

Владимир Агеев