Опубликовано ср, 26/10/2016 - 11:46
На вопрос "кто такой Петр Макаренко?" слушатели образовательной программы, которая готовит спортивных управленцев, не смогли ответить ничего внятного. Между тем, компания TeleSport, которую основал и представляет Петр Макаренко (на фото с Гусом Хиддинком), по-прежнему является безоговорочным лидером на рынке маркетиновых и телевизионных прав в нашей стране. Меняются министры, вице-премьеры, руководители спортивных федераций и союзов. Но неизменным остается влияние TeleSport на создание маркетингового ландшафта российского спорта.
Глава компании TeleSport рассказал, сколько стоят Олимпийские игры, как часто нужно проводить чемпионаты мира по хоккею, почему у РФС долги и когда в Россию придут китайцы.
СМИ И АЛКОГОЛЬ
– Почти незамеченной прошла новость о возможном разрешении размещать рекламу алкоголя в СМИ. Говорил об этом глава ФАС Игорь Артемьев. В 2013 году TeleSport был оштрафован за размещение видеобаннеров с рекламой алкоголя во время товарищеского матча Бразилия – Россия. Времена изменились?
– Наверное, возвращение рекламы алкоголя было бы разумным шагом в силу того, что СМИ испытывают существенный недобор денег, так как рекламный рынок в принципе просел. Я вообще придерживаюсь точки зрения, что все продукты должны быть в одинаковых условиях. И если товар – условно, мобильный телефон – разрешен к продаже, он должен иметь возможность рекламироваться и продвигаться.
– Мобильные телефоны тоже, говорят, вредны.
– А кто знает, вредны они или нет? Вопрос же не во вредности. Если вы выпьете ведро кефира, вам тоже станет плохо. Но на этом основании никто пока кефир не запрещает. Большая часть проблемы – в том, что люди путают рекламу алкоголя и рекламу алкогольного образа жизни. Это принципиально разные вещи. Реклама – и это написано крупными буквами в любом учебнике по маркетингу – не влияет на потребление. Она влияет на выбор. Главное – чтобы не было пропаганды алкоголизации. Нельзя говорить, что, если ты пьешь водку, будешь успешным, нельзя вовлекать и так далее.
А в истории с матчем Бразилия – Россия и претензиями ФАС суд просто не захотел разобраться. Каналы получали сигнал со спутника, а сигнал формировался в Лондоне. Мы были правообладателями на территории России, но влиять ни на что не могли. Изначально мы вообще столкнулись с невозможностью организации матча, потому что основной спонсор сборной Бразилии – Nike, а сборной России – Adidas, который дает огромные деньги. Но оказалось, что есть технология, позволяющая давать на Бразилию один сигнал, а на Англию, Россию и еще группу стран – другой. Но в Англии реклама алкоголя не запрещена! Недавно на Кубке мира по хоккею в Канаде использовали новую технологию, которая позволяет раздваивать сигнал с бортов...
– Показалось даже не раздваивать, а раздесятерять!
– Нет, пока могут делать только 3 сигнала. В исторической перспективе это можно довести до того, что в дом к каждому придет его собственная реклама. Как это делается? К камере прикрепляется специальная насадка, которая дает возможность разносить сигнал.
ЧМ ПО ХОККЕЮ – В НЕЧЕТНЫЕ ГОДЫ
– Какие впечатления оставил Кубка мира с точки зрения маркетинга?
– Организация оказалась близка к идеальной. Все матчи проходили не то что в одном городе – в одном огромном дворце, вмещающем 22 тысячи человек. Минимальная посещаемость составила 17 600, а большинство матчей прошло при аншлаге. Реализация билетов, причем не дешевых, была на очень высоком уровне. Цены на центральные трибуны доходили до 500 канадских долларов. За неделю общий сбор с билетов составил около 44 миллионов долларов. Это очень много! Притом всегда стояли колоссальные очереди в магазины за атрибутикой. И питание, еда и питье приносили еще по полмиллиона долларов за матч. Канадцы научились выжимать доход из каждого метра пространства.
– В американских СМИ Кубок мира противопоставлялся чемпионату мира, который проводит ИИХФ. Мол, там, а не на ЧМ собираются сильнейшие хоккеисты.
– Но ведь это правда! И здесь больше вопрос к Международной федерации хоккея. То, что чемпионат мира проводится каждый год, его в известной степени девальвирует. Приезжают не все сильнейшие, а кто освобождается, кто может и кто из них еще и хочет. На Кубке мира в той же сборной Швеции не было ни одного игрока, кто выступал на чемпионате мира. И у нас-то в сборной из КХЛ несколько человек оказалось, да и тех не особо использовали. Чтобы изменить положение вещей, надо, во-первых, сместить чемпионат мира на пару-тройку недель и, во-вторых, не проводить его каждый год. А проводить, допустим, в нечетные годы, потому что четные перегружены чемпионатами мира и Европы по футболу и Олимпиадами. Они вынимают с рынка маркетинговые деньги в особо крупных размерах. Уйти в нечетные годы – возможность существенно увеличить доходы.
– По доходности чемпионат мира в России заметно уступил Кубку мира в Канаде?
– Не знаю цифр по России, но могу предположить, что по доходам от ТВ-прав, билетов и всего прочего канадцы нас значительно превзошли. В Москве и Санкт-Петербурге и дворцы меньшей вместимости, и цены на билеты ниже.
«ХАРЛАМОВ ТРОФИ» – ЛУЧШЕМУ В МИРЕ
– В Торонто «Советский спорт» провел презентацию «Харламов Трофи», приза лучшему российскому хоккеисту, выступающему в НХЛ. Возможно ли учреждение приза лучшему хоккеисту мира по образцу футбольного «Золотого мяч»?
– Это было бы правильно, но, в отличие от футбола, где во главе системы управления стоит ФИФА, в хоккее, к сожалению, нет одной федерации. Есть несколько центров управления, и они вынуждены между собой договариваться. А с точки зрения маркетинга было бы, конечно, разумно поменять сроки проведения мирового первенства и учредить награду лучшему хоккеисту мира.
ЛЮБИМОЕ ДЕЛО МУТКО
– Центр управления российским футболом РФС возглавляет Виталий Мутко, он же теперь вице-премьер, курирующий в правительстве спорт, туризм и молодежную политику. С одной стороны, человек на своем месте с учетом сложности задач в период подготовки к чемпионату мира по футболу 2018 года. С другой – имя Мутко ассоциируется на Западе с государственной системой применения допинга.
– Давайте так: Мутко для футбола – хорошая фигура. Руководить такой организацией, как РФС, должен человек, который ее хорошо знает. Мутко же прошел большой путь от руководителя клуба, лиги, федерации до члена исполкома ФИФА, руководителя комитета. Для него футбол не источник дохода, а любимое дело, в котором он очень хорошо разбирается. Знает и системные проблемы, и слабые места. У мировой футбольной общественности к нему нет претензий. А кроме того, он любит футбол. Искренне. Что же касается допинга… Я бы сначал попробовал разобраться. Вы читали доклад Макларена?
– Да, из 100 страниц там всего страниц 15–20 информации.
– Там вообще нет информации! Наши юристы этот доклад выкинули бы к середине первой страницы. Почему? Потому что там написано: независимая комиссия Макларена, изучив информацию, полученную от независимого эксперта… Вот на этом месте мы доклад сворачиваем и выбрасываем. Потому что господина Родченко можно назвать кем угодно – умницей, великим химиком, пострадавшим, преступником, свидетелем, но только не независимым экспертом. Если у вас есть претензии, возьмите действительно независимых экспертов во Франции, Германии, в Мексике, где угодно, но только не в стране, где против человека несколько уголовных дел и где он по вашему же требованию снят с работы за нарушения.
– Политика...
– Именно. Эта история не имеет никакого отношения к репутации руководителей нашего спорта. Никто ведь не скрывает, что у нас проблемы с допингом. Министр говорит об этом на каждом углу. Но речь о том, что эта проблема общая.
ВРУЧИЛИ МЕДАЛЬ И ЗАБЫЛИ
– Как допинговые скандалы повлияли на спортивный бизнес?
– Очень плохо с точки зрения маркетинга. У американцев трансляции Олимпийских игр в сравнении с Лондоном просели на 23 процента, хотя Рио находится в более удобном для них часовом поясе. То есть они недобрали 23 процента доходов. А Игры стоят около миллиарда долларов на американском рынке. У нас, да и везде, худшие цифры телесмотрения за последние годы. Спонсоры сильно недовольны. Допустим, вы – спонсор МОК. Вкладываете кучу денег. А что на выходе имеете? Спортсмен пробежал, толкнул, метнул – получил золотую медаль. Вдруг через 6 лет узнаете, что он и его золотая медаль – фейк. А вместе с этим и вы, и ваш продукт – фейк. А он 6 лет представлял вашу компанию. Позиция спонсоров простая. Повесили медаль – и забыли. Боритесь с допингом на здоровье. Хотите на детекторе лжи проверяйте, пальцы дверью ломайте, током пытайте. В Олимпийской хартии написано, что проверять можно только три года. Почему? Чемпион Олимпийских игр должен быть вам понятен до следующей Олимпиады. ВАДА разрушает своими руками олимпийское движение. Говорю это и как зритель, и как специалист по маркетингу.
ТЕЛЕПРАВА ПО ВЫГОДНОЙ ЦЕНЕ
– Две следующие Олимпиады пройдут в Пхенчхане и Токио. TeleSport приобрел ТВ-права на эти соревнования. Их стоимость выросла по сравнению с предыдущими Играми?
– Как вообще устроен рынок ТВ-прав? Их цена определяется уровнем развития телерынка страны. Страна с развитым рынком платит, условно, 100 рублей, со средним – 50 рублей, с малоразвитым – 5 рублей, а с неразвитым – вообще 20 копеек мелочью. То есть разница в цене колоссальная.
– Россия в какую категорию попадает?
– У нас цена не очень высокая по сравнению с крупными европейскими странами. И даже не буду сравнивать с американскими, где цена выше в десятки раз. Корректней было бы сравнить со стоимостью прав на предыдущие Олимпийские игры на территории России.
– И какова динамика?
– Олимпиады продаются попарно. От Игр к Играм цена вырастает примерно на 10–15 процентов. Исключение – когда ОИ проходят дома. В этом случае цена вырастает в два раза. Считается, что дома вы получаете маркетинговое преимущество. Сейчас рынок у нас просел, и мы эту тенденцию развернули. По ценам вернулись назад лет на 20. Но никто не знает, какая будет ситуация на рынке через четыре года. Она может ухудшиться, и мы попадем на деньги. Но сейчас мы покупаем заметно дешевле, чем Сочи-Рио и Ванкувер-Лондон.
МОЖНО ЛИ ПРОДАТЬ МАТЧ С КОСТА-РИКОЙ?
– В футболе тот же механизм действует?
– Один в один. Ни один канал не способен переварить в гордом одиночестве такие объемы вещания, как во время чемпионатов Европы или мира. Нужно с кем-то делиться. УЕФА вникать в ситуацию в каждой стране не с руки. Поэтому он всегда продавал права через агентства.
– Права на матчи сборной России по футболу у TeleSport?
– Да, у нас контракт с РФС до 2018 года.
– Может ли быть прибыльным товарищеский матч с Коста-Рикой?
– Это во многом зависит от того, где он играется. У нас, к сожалению, большая часть матчей убыточна. На ТВ-правах особо много не заработаешь, посещаемость тоже невысокая. Но сборная должна играть, а расходов много: соперника привези, стадион арендуй, за гостиницу заплати. Правда, один прибыльный матч компенсирует 10 убыточных.
ДЛЯ ЧЕГО ПРИХОДИТ СПОНСОР
– У РФС до сих пор есть долги. А возможна ли сегодня ситуация подобная той, когда поездку сборной на чемпионат мира в Бразилии оплачивал TeleSport?
– Будем честными: мы оплачивали и поездку, и подготовку не из любви к футболу. Потом через какие-то контракты мы затраты компенсировали. Но, когда долги копились при Толстых, это была вообще нерешаемая задача. А ведь РФС получал при нем самые высокие доходы в истории – от ФИФА, УЕФА, TeleSport, от реализации коммерческих прав. Хотелось бы понять, куда пошли деньги. Ведь у РФС стабильные расходы. Это сейчас они выросли в рублевой части из-за падения курса, но здесь все понятно.
– При Толстых часть спонсоров отказывалась иметь дело с РФС.
– Спонсор для чего приходит? Для радости. Люди хотят получать удовольствие. А Толстых загонял футбол в черную дыру своими рассказами. Воруют, крадут, продают, агенты, офшоры, детективные истории – ни одного светлого пятна. А если все так, как рассказывает человек с суровым взглядом, никто в здравом уме не будет в этом участвовать. Вы должны показывать, что ваши деньги идут на благое дело. Толстых бы не РФС руководить, а футбольных агентов расстреливать. Мы бы на это билеты продавали!
КОГДА ПРИДУТ КИТАЙЦЫ?
– Что может изменить принятие закона о букмекерах, о котором все говорят на спортивном рынке?
– Все говорят о разных вещах. С точки зрения рекламы букмекеры разрешены с 22 до 7 часов утра на ТВ, а также в прессе с определенными ограничениями. Если новый закон эти ограничения отменит, рекламные бюджеты вырастут, но не кардинально. Впрочем, появление любой отрасли, доходы от которой пойдут в спорт, можно только приветствовать.
– Китайцы зашли в Америку и Европу с колоссальными деньгами. К нам когда придут?
– Китайцы покупают клубы, приглашают к себе звезд и платят огромные деньги. А к нам они зачем придут? Купить наш футбольный или хоккейный клуб – значит приобрести почетную обязанность бесконечно тратить на него деньги.
– Китайцы собираются активно транслировать спортивные соревнования в соцсетях. Что это меняет на рынке?
– Сегодня ТВ получает от трансляций 80 процентов доходов, а интернет – 20 процентов. Рост в интернете стремительный, потому что еще несколько лет назад это были лишь доли процента. Аудитория интернета расширяется естественным образом, аудитория ТВ сокращается. Следующий момент. Смотреть на большом телевизионном экране объективно лучше. Поэтому в интернете вы должны предложить другие сервисы, интерактивы. Мы уже пробовали использовать технологии мульти-кам. Особенно они хороши на повторах. Выбор комментаторов. Я сам люблю без комментатора, с интершумом. В интернете смотрят хайлайты, там аудитория вообще предпочитает короткое видео. Посмотрел, написал, что Сидоров не прав, и порядок!
– И что меняется в спортивном маркетинге?
– Надо понять, как все это доносить до аудитории и как монетизировать. Надо что-то выдумывать. Что, пока не знаю, но все это очень интересно.