Cкандал в «Фольксвагене» и маркетинг "Вольфсбурга"

Что произошло?

В конце сентября концерн «Фольксваген» оказался в огне грандиозного скандала после признания о подтасовке данных о вредных выхлопах автомобилей, выпускаемых заводами концерна. «Фольксвагену» грозят многомиллиардные штрафы, а капитализация концерна за сутки после скандального объявления упала на 13 млрд евро. На фоне скандала свой пост покинул председатель правления VW-Group Мартин Винтеркорн, проработавший в должности почти 10 лет. Ответа на вопрос о том, сколько в сумме потеряет концерн, пока нет.
 

Почему для футбола важно, что Винтеркорн ушёл?

Здесь всё довольно просто. Винтеркорн обожает футбол, и настоящий взлёт «Вольфсбурга» начался как раз при нём. Бывший глава концерна в молодости сам был вратарём любительского клуба «Мюнхинген», и, получив управление крупнейшим автоконгломератом Европы, Винтеркорн стал даже больше времени уделять футболу. Издание Zeit отмечает, что почти все футбольные сделки VW-Group проходили через прямое согласование с Винтеркорном, хотя этим вполне могли заниматься менеджеры уровнем ниже.

Второй — политический — момент относительно ухода Винтеркорна связан с тем, что в апреле «Фольксваген» покинул внук Фердинанда Порше Фердинанд Пиех, уважаемый инженер, фактически проработавший в концерне более 40 лет. До нынешней весны Пиех возглавлял наблюдательный совет VW-Group, и его уход получился неожиданным. Формально Пиех ушёл из-за разногласий с Винтеркорном, но стороны не уточняли, в чём именно не совпали их взгляды. Немецкие журналисты утверждают, что Пиеху очень не нравилось то, сколько денег и времени председатель правления концерна Винтеркорн тратил на футбол. Если к власти в концерне сейчас придут сторонники Пиеха, то, возможно, финансирование футбола серьёзно пострадает.

Помимо должности в «Вольфсбурге» у Винтеркорна было место в наблюдательном совете «Баварии» — как у одного из крупнейших акционеров клуба. Неофициально считается, что именно благодаря работе Винтеркорна на два клуба стали возможны трансферы Луиса Густаво и Данте из «Баварии» в «Вольфсбург». Чемпионы Германии уже объявили, что экс-глава VW-Group сохранит своё место в наблюдательном совете.

Какие футбольные клубы спонсирует концерн «Фольксваген»?

На данный момент более половины клубов Бундеслиги в большей или меньшей степени зависят от денег автоконцерна. Наибольшие вопросы вызывает будущее «Вольфсбурга» (генеральное спонсорство), дочернего предприятия «Фольксвагена», и «1860 Мюнхен» (генеральное спонсорство), клуба, который и без того в последние годы переживает кризис за кризисом.

Подвисает и «Ингольштадт», едва поднявшийся в первую Бундеслигу. Клуб зависит от Quattro GmbH, дочернего предприятия Audi, который в свою очередь входит в концерн «Фольксваген». Судьба «Ингольштадта» может быть даже печальнее, чем у «Вольфсбурга» — дело в том, что Audi до 2024 года не может полностью влиять на «Ингольштадт» из-за правила 50+1, поэтому затратная для находящегося в кризисе автогиганта спонсорская программа может быть подредактирована.

Два других серьёзных актива концерна — 8,33% акций «Баварии» и генеральное спонсорство брауншвайгского «Айнтрахта». Помимо этого в рамках VW-Group «Фольксваген» спонсирует «Шальке-04», «Ганновер», «РБ Лейпциг» и «Вердер»; Audi — «Герту», «Гамбург», «Хоффенхайм», мёнхенгладбахскую «Боруссию» и «Нюрнберг»; Porsche — «Штутгарт» и «РБ Лейпциг»; MAN — две «Боруссии», «Вольфсбург», «Гамбург» и «Баварию».

Сколько денег в год концерн тратит на футбол?

Официально эта информация никогда не публиковалась, но речь идёт как минимум о трёхзначной цифре миллионов евро в год. В 2011 году журналисты Süddeutsche Zeitung выяснили, что концерн выделил на содержание одного только «Вольфсбурга» чуть более 100 млн евро — с тех пор вряд ли эта цифра стала меньше.

Нужно учитывать, что у концерна единый баланс, так что выяснить, сколько тратится на поддержку 20 клубов и Немецкого футбольного союза, снаружи практически невозможно.

Угрожает ли «Вольфсбургу» «смена концепции развития»?

На этот счёт есть две противоположные точки зрения, и у каждой есть свои аргументы. Кто-то считает, что «Вольфсбург» от нынешнего кризиса концерна не пострадает, и на то есть основания. Во-первых, новое руководство VW-Group должно понимать, что содержание футбольного клуба — одна из форм социальной ответственности концерна: в автограде, помимо «Вольфсбурга», действительно нет почти ничего, куда можно было бы выбраться. Во-вторых, хорошая и красивая игра футбольного клуба со знаменитым логотипом «Фольксвагена» на груди в сложившейся скандальной ситуации — лучшая возможность попытаться восстановить свой имидж в Европе. Если руководители концерна будут рассуждать так, то скорее подрезаны будут другие футбольные проекты.

У скептиков, среди которых достаточно финансовых аналитиков, другое мнение на этот счёт. «Можно утверждать, что широкомасштабное спонсирование концерном будет свёрнуто», — говорит аналитик Юрген Пипер, намекая как раз на «Вольфсбург», главный футбольный актив «Фольксвагена». Не стоит забывать и о факторе паники: если капитализация концерна продолжит падать, клуб могут оставить, как балласт.

В самом клубе тоже никто ничего не знает. У менеджера «Вольфсбурга» Клауса Аллофса было отличное взаимопонимание с Винтеркорном, и до его отставки голос клубного руководителя звучал уверенно: «Сотрудничество с „Фольксвагеном“ — стратегическое партнёрство. Это сотрудничество имеет определённую ценность, которая точно не изменится так быстро». После отставки Винтеркорна твёрдости у Аллофса поубавилось: «Почти уверен, что ничего не изменится».

Каковы варианты развития событий?

Саймон Купер и Стефан Шимански в своей «Футболономике» сравнивают обороты футбольных клубов с оборотами больших фирм и приходят к выводу, что футбол, хоть он и популярен в мире, крупнейшим бизнесом не назовёшь. Прибыль концерна «Фольксваген» в прошлом году составила почти 11 млрд евро, и даже потеря трети капитализации по идее не должна довести новых руководителей VW-Group до решения урезать несколько сотен миллионов евро на футбольное спонсорство. «Это для футбольных клубов гигантские деньги, а для крупного концерна это управляемая сумма», — подтверждает бывший менеджер «Фольксвагена» Ханс-Герхард Зееба.

Правда, Зееба согласен и с тем, что слишком многое зависело от фигуры Мартина Винтеркорна. К моменту его появления в «Вольфсбурге» клуб едва не вылетел из Бундеслиги, а сейчас мужская команда — одна из сильнейших в Германии, а женская дважды подряд выиграла Лигу чемпионов.

Многое в судьбе финансирования «Вольфсбурга» и спонсирования немецкого футбола будет зависеть от того, появятся ли новые руководители концерна на ближайших матчах команды. Как ни странно, но даже когда речь идёт о бизнесе с миллиардными доходами, многое зависит от личных предпочтений.