НХЛ как бизнес-корпорация

Ключевой особенностью построения бизнеса Национальной хоккейной лиги стала независимость от государственных институтов. Как и в любой другой стране мира, в США и Канаде право на проведение Чемпионатов США и Канады по хоккею принадлежит национальным федерациям. Владельцы клубов с самого начала становления НХЛ отказались от проведения централизованных хоккейных соревнований на определение Чемпиона Канады или США по хоккею и избрали другой путь развития, обеспечивающий им самостоятельность  принятия стратегических решений по развитию бизнеса. И Национальная хоккейная лига существует с 1917 года как частная бизнес-корпорация.

Профессиональные спортивные лиги в Северной Америке являют собой яркий пример олигопсонии. Олигопсония – это такая ситуация на рынке, при которой достаточно ограниченному числу покупателей противостоит большое количество продавцов (производителей). Иными словами, тридцать  клубов НХЛ рассматривают все рыночное предложение определенного ресурса – профессиональных хоккеистов. Олигопсония характерна еще и тем, что конкурирующие клубы осознают свою взаимозависимость. Во избежание ценовых войн, которые могли бы привести к неконтролируемому росту зарплат хоккеистов, НХЛ ищет способы обуздать ценовую конкуренцию. Результат похож на создание картеля. Группа фирм действует на рынке как единый покупатель. У каждой команды имеется своя "квота" игроков, а система драфта (выбора) новичков также предполагает отсутствие возможности найма одной фирмой всех лучших новых игроков.

Бизнес-процессы и структура доходов НХЛ

Основой бизнеса Национальной хоккейной лиги является делегирование прав на различные виды деятельности. Центральный офис лиги может заключать контракты на телетрасляции, рекламные договоры, партнерские соглашения от имени всей лиги. Вместе с тем, клубам предоставляется право реализовывать свои коммерческие возможности самостоятельно без нанесения ущерба НХЛ. Такая схема  бизнес-процессов НХЛ показала свою жизнеспособность в эпоху мирового финансового кризиса. Доходы НХЛ неуклонно росли с 2,56 миллиарда долларов США в 2005 году до 3,3 миллиарда долларов в 2012 году.

Интересно взглянуть на структуру доходов НХЛ.

1. Кассовые сборы с матчей (47%)

2. Спонсоры, маркетинг (38%)

3. Телевидение и радио (15%)

Такие пропорции не являются постоянными. За последние годы, например, выросла доля доходов от реализации телевизионных прав, кассовые сборы с матчей в США снизились, а в Канаде наблюдался прирост кассовых сборов, связанных, в первую очередь, с переездом клуба НХЛ из Атланты в Виннипег. Общий рост доходов лиги совсем не означает, что все клубы НХЛ работают и получают прибыль. А некоторые клубы завершают сезон с отрицательными показателями. Однако вместо обычных в таких случаях для российских реалий процедур банкротства и введения внешнего управления работают системы стимулирования и поддержки партнеров по хоккейному бизнесу. Более того, в случае с клубом «Финикс койотис», владелец которого  Джерри Мойес понес серьезные убытки на девелоперском рынке во время мирового экономического кризиса и не мог содержать команду, лига пошла на беспрецедентный шаг. НХЛ сама выкупила у Мойеса клуб из Аризоны, и поставила его себе на баланс,  пока не будет найден достойный покупатель.  Ни игроки, ни персонал «Финикс койотис» не почувствовали никаких изменений, поскольку зарплата выплачивалась вовремя, самолеты летали по расписанию, матчи не переносились. Таким образом, лига защищала свой бизнес.

Болельщики и спортивное шоу

На примере роста потолка зарплат в НХЛ с 39 миллионов долларов США в 2005 году до 70,3 миллиона долларов США в 2012 году мы четко представляем себе, какими темпами росла экономика НХЛ последние 8 лет. Ни экономический кризис в глобальном масштабе, ни смены Президентов США, ни растущая конкуренция со стороны других американских спортивных лиг не смогли помешать росту доходов ведущей хоккейной лиги мира. Может быть, наоборот, снижение экономических показателей уровня жизни для американцев и канадцев сделало хоккейные зрелища эмоциональной отдушиной для людей, необходимой именно для выплеска эмоций радости и сострадания в зависимости от результата матча любимой команды. Значит, вся деятельность менеджеров, скаутов, постановщиков спортивного шоу, направленная на привлечение на трибуны болельщиков и развлечение своей целевой аудитории, принесла свои плоды.

Руководители клубов очень чутко реагируют на статистику посещений своих ледовых арен. Вице-президент НХЛ Билл Дэйли официально объявил, что 54 миллиона болельщиков следят за матчами регулярного чемпионата и Кубка Стэнли только в Северной Америке. Из них – 14 миллионов в Канаде.  Сложно представить, что  в стране, где всё население, включая младенцев и стариков, составляет 32 миллиона человек, 14 миллионов, (практически половина населения) - это хоккейные болельщики! Еще одну цифру назвал господин Дэйли. За последние пять лет средняя посещаемость матчей лиги была близка к стопроцентной. На ледовых аренах заполнялись 93 процента всех имеющихся мест. Кроме того нужно учесть, что ежемесячно на официальный сайт nhl.com заходят 14 миллионов человек, а с учетом посещаемости сайтов клубов эта цифра возрастает до 22 миллионов человек! Это та часть целевой аудитории, с которой работает НХЛ, используя виртуальные и медиа ресурсы, рынок которых добился небывалого подъема в последние годы.

Спонсорство и маркетинг

В авангарде спонсорских и рекламных контрактов с НХЛ остаются незыблемыми позиции Coca-Cola, Bud, Geico, Reebok, которые сотрудничают практически со всеми клубами лиги и приносят с собой серьезные деньги. Кроме того, появились интересные примеры спонсоров из числа бывших хоккеистов лиги. В качестве примера маркетинговой стратегии, при которой бизнес бывшего хоккеиста НХЛ интегрируется в лигу в статусе спонсора можно привести пример Тима Хортона (владельца сети ресторанов быстрого питания "Tim Hortons"). Его компания была основана в 1964 году в Онтарио. Тим Хортон — бывший защитник «Торонто мэйпл лифз», выступал в НХЛ в период с 1950-го по 1970 год.  Сегодня он спонсирует все канадские клубы НХЛ, а также Баффало и Детройт. Бренд Tim Hortons стал генеральным спонсором Матча всех звёзд НХЛ в январе 2012 года.

Телевидение

Подключение к спорту электронных СМИ в значительной степени изменило структуру и содержание бизнес-процессов, сделало профессиональных спортсменов узнаваемыми во всем мире фигурами, звездами шоу-бизнеса. Если без участия электронных СМИ спортивным зрелищем наслаждались от силы несколько десятков тысяч болельщиков, собравшихся на стадионах или вдоль спортивных трасс, то с включением в процесс вещателей зрительская аудитория многократно возрастает. В экономическом плане это означает, что сами спортсмены продолжают производить тот же рыночный продукт (зрелище).  Принципиально меняется только количество его потребителей за счет радиослушателей, телезрителей и интернет-пользователей (см. рис.1).

Рис.1. Спортивное шоу как продукт

Эпоха развития телекоммуникаций вывела на невиданную ранее орбиту популярности продукт НХЛ. Знаковое событие состоялось в апреле 2011 года, когда НХЛ и NBC заключили 10-летний контракт на 2 миллиарда долларов. «Помимо стабильно хорошей работы телекомпаний CBC, TSN и RDS по освещению игр НХЛ, отмечу потрясающую работу компании NBC. Решение показывать каждый матч плей-офф по всей стране вызвало беспрецедентный интерес к играм в США», – цитирует Беттмэна официальный сайт лиги nhl.com. Напомним, что в ведении лиги находится исключительно продажа прав общедоступным национальным телеканалам уровня NBC, CBC или TSN. Контракт лиги с NBC ежегодно приносит 200 миллионов долларов, которые распределяются между клубами.

Телеканал ESPN заключил сделку о показе матчей Национальной хоккейной лиги на территории Европы и Африки. Телекомпания приобрела права на показ непосредственно у НХЛ и ещё двух компаний и транслировала в прямом эфире шесть матчей в неделю, а также матчи Кубка Стэнли — вплоть до финала для 19 миллионов подписчиков в Европе и Африке.

Кроме того, продажа телевизионных прав является значительной доходной статьей любого клуба. Каждый клуб НХЛ имеет право заключать договоры по трансляциям с местными, региональными телекомпаниями на своих условиях. «Детройт Ред Уингз», например,  в 2008 году заключили 10-летний контракт с местной региональной телекомпанией FS Detroit. Не ограничиваясь только деньгами, полученными за права на показ, менеджеры «Детройт Ред Уингз» подписали рекламный контракт с компанией Belle Tire, которое приносит клубу 20 миллионов долларов в год. Большая часть этих денег выплачивается за рекламу на телевидении во время матчей команды, которую в «Детройт Ред Уингз» ставили условием при заключении телеконтракта. То есть несколько рекламных роликов за матч и название Belle Tire powerplay приносит более 10 миллионов. И это только единичный пример прямого сотрудничества клуба и телекомпании.

Сергей Алтухов