Опубликовано вт, 02/10/2012 - 07:56 пользователем Сергей Алтухов
Дискуссия вокруг экономических причин и поводов для начала локаута в Национальной хоккейной лиге сегодня будет продолжена статьей Директора Центра спортивного менеджмента МГУ Сергея Алтухова, который не без оснований полагает, что состояние экономики сильнейшей хоккейной лиги мира - дай, Бог, каждому! А противостояние работников и работодателей – это не проблема, а скорее достояние НХЛ. Впрочем, судите сами.
Ключевой особенностью построения бизнеса Национальной хоккейной лиги стала независимость от государственных институтов. Как и в любой другой стране мира, в США и Канаде право на проведение Чемпионатов США и Канады по хоккею принадлежит национальным федерациям. Владельцы клубов с самого начала становления НХЛ отказались от проведения централизованных хоккейных соревнований на определение Чемпиона Канады или США по хоккею и избрали другой путь развития, обеспечивающий им самостоятельность принятия стратегических решений по развитию бизнеса. Исторический опыт показал, что звание обладателя Кубка Стэнли является для всех хоккеистов мира самым желанным в процессе самореализации наряду со званием Олимпийского чемпиона. Этот фактор очень важно помнить для обсуждения содержательных аспектов управления бизнесом Лиги.
Национальная хоккейная лига существует с 1917 года как частная бизнес-корпорация, в состав которой входят уже тридцать клубов США и Канады на правах дольщиков. И при этом специфика бизнеса такова, что конкурирующие клубы осознают свою взаимозависимость. Хоккейный клуб – это не цветочный магазин и не завод, производящий железо-бетонные изделия. Хоккейный клуб ничего не производит внутри себя. Он является субъектом корпорации, предлагающей рынку определенный вид услуги – хоккейное состязание с элементами шоу. Именно за это соперничество, точнее – за высококлассное зрелище, готовы платить деньги зрители, болельщики, телекомпании, рекламодатели, производители инвентаря и оборудования, спортивного питания и т.д.
Долокаутная история
Все клубы НХЛ руководствуются в своей деятельности положениями Коллективного соглашения работников и работодателей, принимаемого на определенный период. Последнее Коллективное соглашение было принято в 2005 году и действовало до 15 сентября 2012 года. Владельцы клубов тогда торжествовали. Все их пожелания и прихоти были исполнены. Игроки согласились с неудобными и невыгодными для себя положениями договора. Теперь в НХЛ снова объявлен локаут и началась забастовка игроков. Хозяева клубов снова хотят пересмотреть условия прежнего соглашения в сторону уменьшения зарплат игроков, которые непосредственно и создают спортивное зрелище. Почему так изменились настроения владельцев клубов, которые прыгали от восторга в 2005 году? Попробуем разобраться вместе.
В 2005 году Лига настояла на введении в новой редакции договора потолка зарплат хоккеистов размером в 39 миллионов долларов и 24% уменьшения действующих «долокаутных» контрактов игроков в первый сезон. Ассоциация игроков вынуждена была с этим согласиться. Самый дорогой игрок любой команды может зарабатывать не больше пятой части от максимально разрешенного потолка командных зарплат. С этим тоже согласились. Кроме того, работодатели - боссы НХЛ настояли на введении залога «эскроу» перед началом сезона, который игроки вносят в специальный фонд Лиги, чтобы застраховать владельцев от возможного снижения доходности НХЛ и последующих убытков. Диковато звучит, но и с этим требованием вынуждены были согласиться.
Появилась новая система разделения доходов. По ней в зависимости от совокупных доходов Лиги определяется процент, который будет выплачен в качестве зарплаты хоккеистам. При доходах Лиги в 2,2 миллиарда долларов игрокам полагается 55%, при доходе в 2,4 долларов миллиарда – 56%, при доходе в 2,7 миллиарда долларов – 57%. Продавив такую систему разделения доходов, клубные боссы обезопасили себя от убытков надвигающегося глобального экономического кризиса, не очень-то думая о хоккеистах. Но то, что произошло далее, даже самые ярые оптимисты не могли себе представить! Доходы Лиги выросли с 2,2 миллиарда долларов в 2005 году до 3,3 миллиарда долларов в 2012 году. Можно смело заявлять о повышении качества продукта, поставляемого НХЛ, и конкурентной победе. При утвержденной системе распределения доходов владельцы клубов получали от 990 миллионов долларов в 2005 году до 1, 419 миллиарда долларов в 2012 году. Наверное, в любом другом бизнесе такие показатели эффективности в эпоху глобального кризиса можно было бы считать эталонными, только не в случае с боссами НХЛ. Они посчитали себя в проигрыше, забирая себе всего лишь 43% от общего пирога доходов. То, что восемь лет назад называли удачей и успехом, в 2012 году стало вызывать неподдельное раздражение. Подумать только, игроки забирают себе 57% доходов! Реальность изменилась, поэтому на прежних условиях соглашение не было пролонгировано, и дело зашло в тупик.
Интересно будет взглянуть на структуру доходов НХЛ.
1. Кассовые сборы с матчей (47%)
2. Спонсоры, маркетинг (38%)
3. Телевидение и радио (15%)
Такие пропорции не являются постоянными. За последние годы, например, выросла доля доходов от реализации телевизионных прав, кассовые сборы с матчей в США снизились, а в Канаде наблюдался прирост кассовых сборов, связанных, в первую очередь, с переездом клуба НХЛ из Атланты в Виннипег. Общий рост доходов лиги совсем не означает, что все клубы НХЛ работают и получают прибыль. А некоторые клубы завершают сезон с отрицательными показателями. Однако вместо обычных в таких случаях для российских реалий процедур банкротства и введения внешнего управления работают системы стимулирования и поддержки партнеров по хоккейному бизнесу. Более того, в случае с клубом «Финикс койотис», владелец которого Джерри Мойес понес серьезные убытки на девелоперском рынке во время мирового экономического кризиса и не мог содержать команду, лига пошла на беспрецедентный шаг. НХЛ сама выкупила у Мойеса клуб из Аризоны, и поставила его себе на баланс, пока не будет найден достойный покупатель. Ни игроки, ни персонал «Финикс койотис» не почувствовали никаких изменений, поскольку зарплата выплачивалась вовремя, самолеты летали по расписанию, матчи не переносились. Таким образом, лига защищала свой бизнес.
Бизнес-процессы в НХЛ и социальная среда
Основой бизнеса Национальной хоккейной лиги является делегирование прав на различные виды деятельности. Центральный офис лиги может заключать контракты на телетрасляции, рекламные договоры, партнерские соглашения от имени всей лиги. Доходы распределяются между штаб-квартирой Лиги и клубами. Вместе с тем, клубы могут реализовывать свои коммерческие возможности самостоятельно без конфликта интересов с Лигой. Мы еще раз посмотрим на таблицу Forbes с доходами клубов НХЛ за последние три года, и подробнее остановимся на показателях 2011 года.
FV – стоимость клуба по оценке журнала Forbes
OpRev – операционные доходы клуба в миллионах долларов за год
OpInc – операционная прибыль клуба в миллионах долларов за год
3-year OplInc – суммарная прибыль клубов за три года
3-year cap spent – затраты на зарплаты игроков за три года в процентах от общего размера потолка зарплат.
Говоря словами Льва Толстого, «все счастливые семьи счастливы одинаково, каждая несчастливая семья несчастлива по-своему»…
Как видно из таблицы, совокупный доход клубов в 2011 году – 3,090 миллиарда долларов. Самая большая проблема для НХЛ – клуб «Финикс Койотис». Только его убытки в 2011 году составили 24,4 миллиона долларов. В мае 2012 года бизнес-группа под руководством бывшего председателя правления «Сан-Хосе Шаркс» Грега Джеймисона приобрела клуб «Финикс Койотис». Сумма сделки составила 170 миллионов долларов. Учитывая эту сделку и переезд клуба из Атланты в Виннипег с автоматическим повышением показателей эффективности, можно констатировать, что в этой части другие собственники могут быть удовлетворены.
Кроме того, эпоха развития телекоммуникаций вывела на невиданную ранее орбиту популярности продукт НХЛ. Доходность лиги за счет средств телевизионных контрактов повысилась до 15% в общем объеме доходов. Знаковое событие состоялось в апреле 2011 года, когда НХЛ и NBC заключили 10-летний контракт на 2 миллиарда долларов. «Помимо стабильно хорошей работы телекомпаний CBC, TSN и RDS по освещению игр НХЛ, отмечу потрясающую работу компании NBC. Решение показывать каждый матч плей-офф по всей стране вызвало беспрецедентный интерес к играм в США», – цитирует Беттмэна официальный сайт лиги nhl.com. Напомним, что в ведении лиги находится исключительно продажа прав общедоступным национальным телеканалам уровня NBC, CBC или TSN. Контракт лиги с NBC ежегодно приносит 200 миллионов долларов, которые распределяются между клубами. Судя по всему, в таблице эти показатели не учтены.
Телеканал ESPN заключил сделку о показе матчей Национальной хоккейной лиги на территории Европы и Африки. Телекомпания приобрела права на показ непосредственно у НХЛ и ещё двух компаний и транслировала в прямом эфире шесть матчей в неделю, а также матчи Кубка Стэнли — вплоть до финала для 19 миллионов подписчиков в Европе и Африке.
Руководители клубов очень чутко реагируют на статистику посещений своих ледовых арен. Вице-президент НХЛ Билл Дэйли, выступая в Москве в феврале 2012 года, официально объявил, что 54 миллиона болельщиков следят за матчами регулярного чемпионата и Кубка Стэнли только в Северной Америке. Из них – 14 миллионов в Канаде. Сложно представить, что в стране, где всё население, включая младенцев и стариков, составляет 32 миллиона человек, 14 миллионов, (практически половина населения) - это хоккейные болельщики! Еще одну цифру назвал господин Дэйли. За последние пять лет средняя посещаемость матчей лиги была близка к стопроцентной. На ледовых аренах заполнялись 93 процента всех имеющихся мест. Кроме того нужно учесть, что ежемесячно на официальный сайт nhl.com заходят 14 миллионов человек, а с учетом посещаемости сайтов клубов эта цифра возрастает до 22 миллионов человек! Это та часть целевой аудитории, с которой работает НХЛ, используя виртуальные и медиа ресурсы, рынок которых добился небывалого подъема в последние годы.
Приведенные выше примеры показывают, какими темпами росла экономика НХЛ последние 8 лет. Ни экономический кризис в глобальном масштабе, ни смены Президентов США, ни растущая конкуренция со стороны других американских спортивных лиг не смогли помешать росту доходов ведущей хоккейной лиги мира. Может быть, наоборот, снижение экономических показателей уровня жизни для американцев и канадцев сделало хоккейные зрелища эмоциональной отдушиной для людей, необходимой именно для выплеска эмоций радости и сострадания в зависимости от результата матча любимой команды. Значит, вся деятельность менеджеров, скаутов, постановщиков спортивного шоу, направленная на привлечение на трибуны болельщиков и развлечение своей целевой аудитории, принесла свои плоды. Тогда почему бастуем?
Выводы
Динамика доходности всей Лиги и популярность ее в социальной среде показывает, что хоккейный продукт НХЛ востребован. Ни о каком дефолте, банкротстве и кризисе не может быть и речи! О чем мы говорим? Проблемы возникают у руководителей и менеджеров клубов, которые предпочитают методы работы, скорее пригодные для вывода Греции из состояния государственного дефолта, чем для управления спортивным бизнесом. В процессе переговоров владельцы клубов до сих пор не считают хоккеистов полноправными партнерами в бизнесе. Игроков воспринимают исключительно как работников. Вице-президент клуба «Детройт Ред Уингз» Джим Девеллано, рассуждая о локауте в Лиге, сказал: «Владельцы команд - это как ранчо, а игроки - это рогатый скот. У владельцев есть ранчо, и они позволяют игрокам там пастись. Так было всегда и так будет. Владельцы команд просто не позволят профсоюзу игроков помыкать собой, этого никогда не случится. Не забывайте также, что люди, которые владеют клубами, - это не немые парни. Это очень агрессивные мужчины, у которых в собственности многомиллионные компании. Они хотят видеть результат, им не нужны жалобы и оправдания относительно того, что требуется их служащим». За эти сравнения Лига оштрафовала его на 250 тысяч долларов. Но оговорка «по-Фрейду» случилась, и она должна перевести тему дискуссии с чисто экономической, где все в порядке, в управленческую и нравственную. История учит, что даже самые агрессивные и деспотичные мужчины, стремившиеся к тоталитаризму и мировому господству, заканчивали свой путь примерно одинаково. А в части оптимизации системы управления клубом можно и нужно использовать иные механизмы и регуляторы, нежели снижение зарплаты работников на общем фоне фантастического роста доходов корпорации с красивым названием НХЛ.