Бизнес-стратегия переезда «Вест Хэма» на Олимпийский стадион Лондона

«Вест Хэм» переедет со своего стадиона «Аптон Парк» на обновлённый Олимпийский стадион в начале сезона 2016/17. Это событие может многое изменить в жизни клуба и Олимпийского парка. Управляющий директор Ангус Киннир уверяет, что потенциал этого решения реализуется в полном объёме.

В 2013 году Ангуса Киннира (на фото) пригласили из «Арсенала» в «Вест Хэм», чтобы он организовал переезд клуба из восточного Лондона со стадиона «Аптон Парк», где «молотобойцы» играли с 1904 года, на Олимпийский стадион, который должен предстать публике в обновлённом виде к началу сезона 2016/17.  Прошло 15 месяцев с начала реализации проекта, впереди ещё 18.

С октября в подчинении Киннира находятся 18 человек, работающих  в Центре Бронирования в торговом центре Westfield, откуда открывается вид на Олимпийский парк Королевы Елизаветы. Эта команда, возглавляемая новым коммерческим директором Фелисити Крофт – также бывшим топ-менеджером «канониров», занимается исключительно продажей 3600 корпоративных мест на новой арене клуба. «Вест Хэм» располагал солидной базой потребителей высшего класса, но для Олимпийского стадиона требовалось её удвоить, - объясняет Киннир. – Мы были в этом очень успешны, и результат превзошёл все наши ожидания. На стадионе всего 16 лож топ-уровня, и все они проданы. Все наши корпоративные партнёры подписали трёхлетние соглашения, что обеспечивает нас стабильными доходами до 2020 года. Из девяти лож уровнем чуть ниже проданы почти все».

Оглядываясь на полугодовой опыт продаж в премиум-сегменте, Киннир отмечает, что клуб сумел расширить свою клиентскую базу за счёт компаний, не имевших отношения к «Вест Хэму». «Корпоративная база болельщиков на Олимпийском стадионе будет очень похожа на базу «Арсенала», - объясняет он. – Мы ориентируемся на крупные компании Лондона, голубые фишки и компании индекса FTSE100, заинтересованные в расширении своих возможностей гостеприимства с помощью «Вест Хэма».

Ложи на «Аптон Парк» стоят около 40 тыс. фунтов стерлингов, а на Олимпийском стадионе они будут продаваться втрое дороже. Другие входящие потоки также вырастут, так что не нужно быть математиком, чтобы понять, что переезд принесёт «Вест Хэму».

«Мы у себя часто используем слово «эволюция», - говорит Киннир. – Когда я встретил Дэвидов (Салливана и Голда, председателей совета директоров) и Каррен (Брэди, их заместителя, на фото), их видение пути, который клуб должен был пройти, отличало «Вест Хэм» от любой другой европейской команды за последние 30 лет. Трансформация, которую предстоит завершить клубу, её скорость и масштабы несравнимы ни с чем другим среди футбольных клубов».

Должна измениться и иерархия – дополнительный престиж и прибыль, связанные с переездом, должны катапультировать клуб из болота АПЛ в регулярного участника еврокубков.

Конечно, Киннир уже проходил это всё. Он возглавлял отдел маркетинга по Великобритании, а потом и весь маркетинговый отдел «Арсенала», когда клуб переехал с «Хайбери» на «Эмирейтс» в 2006 году. Благодаря этому «Арсенал» закрепился в футбольной элите. Но если «Арсенал» реагировал на растущий спрос, то «Вест Хэму» только предстоит этот спрос создать, преобразуя весь клуб.

Перед Кинниром и его командой стоит двойная задача. Во-первых, им нужно подготовить сам переезд: убедиться, что там можно чувствовать себя как дома, переместить туда текущих держателей абонементов и расширить базу болельщиков. Во-вторых, им нужно решить проблему коммуникаций. Проект по переезду «Вест Хэма» на Олимпийский стадион всеми признан фантастическим для клуба.

Согласно имеющимся данным, которые впрочем, клуб не подтверждает, «Вест Хэм» заплатит 15 млн фунтов предоплаты из общей стоимости обновления 190 млн фунтов. Впрочем, выплата будет произведена не раньше момента продажи «Аптон Парк» девелоперской компании Gailliard, оценивающейся в 20 млн фунтов и ежегодных арендных платежей в размере 2,5 млн фунтов в течение 99 лет.

Клуб получит ультрасовременный стадион стоимостью 620 млн фунтов, все премущества, связанные со статусом самой технически совершенной развлекательной арены и близостью к деловому кварталу, практически за бесценок. Лучше уж так, чем оставлять стадион полупустым, бременем на британских налогоплательщиков и белым слоном, чего пытаются избежать все организаторы Олимпиад. Эта сделка выгодна для всех сторон.

Впрочем, не всё было так просто, были правовые споры и обращения в ЕС, которые должны были заставить «Вест Хэм» покрыть дополнительные издержки. «Аптон Парк», или Замок Болейн, вмещал 34 тысячи зрителей. Олимпийский стадион после реконструкции будет вмещать 54 тысячи. «Организация должна была способствовать решению чётких коммерческих задач, - говорит Киннир о процессе. – Первая – полная заполняемость стадиона. Если мы с ней справимся, всё остальное приложится. Это не означает, что мы бросили работу на других направлениях, но модель создания стадиона, где всегда аншлаг, а болельщики чувствуют себя как дома, является фундаментом всего остального».

На фото: "Аптон Парк"

Чтобы достичь этой цели, «Вест Хэм» должен рассказать болельщикам о преимуществах сделки. Они должны видеть выгоду в своих карманах и на поле. Однако дело очень деликатное, вовлечены деньги налогоплательщиков, да и вообще, "цыплят по осени считают", или в день переезда.

Для регулярных аншлагов клуб должен увеличить число держателей абонементов с 24 до 40 тысяч. Для этого было принято ясное решение. «С самого начала мы понимали, что наша задача – сделать стадион таким, куда люди захотят прийти, - говорит Киннир. – Не максимизировать прибыль».

Цены для корпоративных покупателей выросли, а цены на абонементы, наоборот, упали. Они поделены на категории, и каждая из них дешевле, чем на «Аптон Парк» - иногда аж на 26%. Самый дорогой абонемент будет стоить 899 фунтов, а самый дешёвый – 289. Это самый дешёвый абонемент во всей Премьер-Лиге. Билеты для несовершеннолетних на любые места, кроме лож, будут стоить 99 фунтов.

«Владельцы клуба всегда хотели сделать футбол доступным для молодёжи, это всегда было важной частью стратегии Дэвидов и Каррен, - объясняет Киннир. – Наша база молодых болельщиков выросла на 23% за последние 3-4 года». Такая политика также продиктована ответственностью за олимпийское наследие. При цене абонемента в 289 фунтов семья из четырёх человек может посещать матч в среднем за 10 фунтов.

«Наверно, это хорошо, что наше решение оживило дебаты о ценовой политике АПЛ, но мы хотели не этого, - продолжает Киннир. – Мы сделали  это для «Вест Хэма» и наших болельщиков». Ценовая структура стала результатом года финансового моделирования, бенчмаркинга и анализа. Новое соглашение АПЛ с телевещателями на 5 млрд фунтов существенно упростило задачу.

«Мы построили устойчивую финансовую модель, - говорит Киннир. – Нам очень помогла сделка с телевидением, и некоторые доходы мы реинвестировали. Но это не та стратегия, где мы снижаем цены в первый год, нам это не требуется. Вместо пиков и провалов в ценообразовании, связанных со спросом и выступлением команды, мы хотим всегда держать цены низкими».

«Одна из вещей, которую мы увидели при анализе рынка, - ценовая политика АПЛ сложна для понимания простым людям. Она зависит от уровня игр, абонементов, членств. Мы просто хотели быть прозрачнее, и если скидки доступны, они доступны везде. Если у нас может быть самый дешёвый абонемент, пусть это будет нашим уникальным предложением».

Чтобы продать как можно больше билетов, «Вест Хэм» реализует проект по продажам в стиле офисов продаж недвижимости, а не обычных касс. За следующие 18 месяцев стоит задача провести 40 тысяч болельщиков через Центр Бронирования, который работает ежедневно 12 часов в сутки.

«Идея состоит в том, чтобы у каждого болельщика был час на принятие очень важного решения, - говорит Киннир. – К центру приковано повышенное внимание, поскольку люди делают важный эмоциональный выбор. Мы много вложили в технологии виртуальной реальности: у нас есть система, где люди могут оценить вид с любого места на стадионе и выбрать идеальное. Нам важно, чтобы болельщики приводили с собой других болельщиков».

«Существует несколько способов увеличения базы болельщиков, но ключом является их связь со своими близкими. Это люди, приходящие с пятилетними детьми, которые чувствуют, что им нужен абонемент. Кроме того, каждый владелец абонемента может привести двух новых болельщиков и получить приоритет в выборе места».

После налаживания операционной деятельности на стадионе и перемещения туда болельщиков третьим приоритетом Киннира станет увеличение коммерческих доходов «Вест Хэма». «Мы думаем, что сможем сделать шаг вперёд благодаря новому стадиону, - говорит он. – Мы уже увидели рост интереса спонсоров, но изменения в членской программе, продажах и международных турне ещё впереди, ведь профиль клуба будет меняться».

Решающий период работы с партнёрами начинается сейчас и продлится до Рождества, но два ключевых спонсорских контракта в последние четыре месяца подтверждают слова Киннира. Первая – с букмекером Betway, которая сменит брокера Alpari, чьё британское отделение обанкротилось в январе. Вторая – с Umbro, которая в ближайшее время станет поставщиком игровой формы вместо Adidas. Оба соглашения подписаны на значительно более выгодных условиях: с 2 до 6 млн фунтов в год в случае с Betway, и с 2 до 4 млн фунтов в год от Umbro. Оба соглашения вступят в силу уже в следующем сезоне, который станет последним на «Аптон Парк».

«Все наши партнёры в течение двух-трёх лет увидят, куда движется «Вест Хэм», и скоро к нам присоединятся, - говорит Киннир. – Я регулярно ужинаю в Олимпийском парке с заинтересованными лицами, а это люди из местных сообществ, спорта, культуры, глава легкоатлетической ассоциации Великобритании, декан университета, который там будет открыт, кто-то из института Смита…там будет целый технологический хаб. Потрясающее место. Именно там мы будем собирать доходы от корпораций.

Последний год на «Аптон Парк» и первый на Олимпийском стадионе будут лучшими за всю историю. Бренды это понимают, и на этой платформе для активаций пишется история.

На некоторые темы бренды покупаются особенно охотно. Одно из них – происхождение. В течение века «Вест Хэм» был душой и сердцем лондонского футбола, а теперь переезжает на эпохальный объект. Ассоциация с Лондоном очень ценна не только для национальных, но и для международных брендов, и люди видят микс из настоящего клуба из Ист-Энда, переезжающего на место, сделавшее Лондон известным во всём мире. Это очень притягивает партнёров».

Как и за какую сумму «Вест Хэм» переезжал на Олимпийский стадион?

Первая заявка «Вест Хэма» на переезд в октябре 2011 года была уничтожена правовыми исками от «Тоттенхэма» и «Ллейтон Ориент», чей стадион находится в двух милях от главного объекта Игр 2012 года. Когда корпорация по развитию наследия Лондона организовала новый тендер в 2012 года, «Вест Хэм» получил высшие оценки, опередив тот же «Ллейтон Ориент», Колледж футбольного бизнеса и организацию, пытавшуюся организовать гонку Формулы-1 на улицах Лондона.

Однако лишь в марте 2013 года договор на аренду сроком 99 лет был подписан. Общая стоимость перестройки объекта в мультифункциональную арену оценивается в 190 млн фунтов стерлингов, из которых 15 млн клуб должен внести в качестве предоплаты.

Стадион, обошедшийся изначально в 429 млн фунтов, получил увеличенную крышу, но вместимость сократилась с 80 до 54 тысяч, а выдвижная система позволит в короткое время переключаться с проведения футбольных матчей на соревнования по лёгкой атлетике. Правительство вложило 60 млн фунтов в реновацию, из которых 40 млн – займ у совета Ньюхэма, а около 20 млн – от корпорации по развитию наследия Лондона.

В обмен на инвестиции совет Ньюхэма получает гарантированный доступ на стадион, который примет все матчи «Вест Хэма», минимум 20 дней легкоатлетических соревнований и других спортивных и культурных мероприятий, проведение которых обеспечит французская управляющая компания Vinci. Совету также пообещали до ста тысяч билетов на матчи «Вест Хэма»  год.

Владельцы «Вест Хэма» Дэвид Голд и Дэвид Салливан согласились выплатить корпорации по развитию наследия Лондона определённую сумму в случае продажи клуба в течение ближайшего десятилетия, при этом ряд соглашений по разделу доходов от кейтеринга, программ гостеприимства и продажи прав на название арены также вошли в условия сделки.

Процесс организации аренды прерывался на судебные скандалы и общественные слушания об олимпийском наследии и стоимости, а новое потенциальное препятствие появилось в апреле, когда появилось предположение о нарушении европейских законов о государственной помощи. Согласно отчёту Guardian от 20 апреля, члены городской ассамблеи Лондона и европейские эксперты в области экономической помощи выясняли, почему корпорация по развитию наследия Лондона и правительство города не получили соответствующего разрешения от Европейской Комиссии до подписания контракта с «Вест Хэмом».

«Европейская Комиссия была приглашена, чтобы разобраться в этом деле, и они сказали, что никаких нарушений нет, и дальнейшего рассмотрения не будет, - сказал Киннир SportsPro через неделю после публикации Guardian. – Конечно, мы разговаривали с корпорацией по развитию наследия Лондона, и все уверены в надёжности принятого решения».

«В краткосрочной перспективе СМИ будут это обсуждать, но если вы посмотрите, какие действия должны быть предприняты, мы просто не верим, что у них хватит сил и ресурсов. Определение государственной помощи основано на конкурентном тендере, а в нашем случае конкуренция была невероятно жёсткой».